Tripwire Marketing: Effektivere Kundengewinnung

Wir beobachten immer wieder, dass Unternehmen ihr teures Kernprodukt direkt an Menschen verkaufen wollen, die sie noch gar nicht kennen. Das gelingt selten. Wer ein hochpreisiges Produkt anbietet oder mehr seiner Interessenten zu Kunden machen möchte, kann ein sogenanntes Tripwire einsetzen. Im Folgenden lesen Sie, was ein Tripwire ist, welches Ziel es hat und wie es in der Praxis aussieht.

Tripwire: Definition

Tripwire Marketing ist eine Technik, bei der Interessenten zunächst ein kleines Einstiegsprodukt kaufen. Dieses Produkt ist so günstig, dass kaum jemand lange über den Kauf nachdenkt. Ein Tripwire ist also ein sehr attraktives, preiswertes Angebot mit einem einzigen Zweck: Es macht im Verkaufsprozess, dem Sales Funnel, aus einem Interessenten einen Kunden.

Ein Tripwire kann auch verlorene Kunden zurückholen. Hat jemand sein Abonnement gekündigt, kann ein vergünstigter Abo-Preis die Kundenbeziehung wiederherstellen.

Ein Tripwire braucht einen Preis. Erst durch die Zahlung wird aus dem Interessenten ein Kunde, und ein Preis zeigt, dass das Angebot einen Wert hat. Erfahrungsgemäß sollte er höchstens 20 Euro betragen, weil die Kaufhürde dann sehr niedrig ist. Bei hochpreisigen Kernprodukten kann auch ein teureres Tripwire sinnvoll sein.

Ziel des Tripwires

Im oberen Teil des Sales Funnels gewinnen Sie Interessenten, zum Beispiel über einen Lead Magnet. Diese Menschen haben Ihnen ihre E-Mail-Adresse überlassen, sind aber meist noch nicht bereit, viel Geld für Ihr Kernprodukt auszugeben. An dieser Stelle setzt das Tripwire an. Es soll möglichst viele Interessenten und ehemalige Kunden zu einem ersten Kauf bewegen.

Ein Tripwire dient deshalb der Kundengewinnung und muss selbst keinen Gewinn abwerfen. Den Ertrag bringt die Kundenbeziehung, die daraus entsteht. Im weiteren Verlauf bieten Sie dem Kunden schrittweise höherwertige Produkte an, was im Marketing als Value Ladder bezeichnet wird. Der Kundenwert steigt dadurch so weit, dass der fehlende Gewinn aus dem Tripwire nicht mehr ins Gewicht fällt.

Voraussetzung ist, dass das Tripwire einen echten Nutzen liefert. Nur wer mit dem ersten Kauf zufrieden ist, kauft ein weiteres Mal. Das US-Unternehmen Digital Marketer berichtet aus eigener Beobachtung, dass Käufer eines Tripwires zehnmal häufiger bereit waren, auch das Kernprodukt zu kaufen. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt zusätzlich, wenn das Tripwire dem Lead Magnet inhaltlich ähnelt.

Ideen für Tripwires

Ein Tripwire kann ein physisches Produkt, eine Dienstleistung oder ein Gutschein sein. Wichtig ist der inhaltliche Zusammenhang mit dem vorgelagerten Lead Magnet und dem nachgelagerten Kernprodukt. Selbst ein Tripwire für 1 Euro erfüllt seinen Zweck, weil es den ersten Kauf auslöst. Nach diesem ersten Kauf steigt die Wahrscheinlichkeit weiterer Käufe deutlich.

Häufige Tripwires sind:

• Buch oder E-Book
• Günstige Demoversion einer Software
• Erstkonsultation
• Gutschein
• Video
• Webinar

Ein Tripwire funktioniert wie ein Proof of Concept. Es zeigt dem Kunden im Kleinen, dass Sie sein Problem lösen können und Ihre Zusagen einhalten. In der Regel steht das Angebot auf einer eigenen Landingpage oder Verkaufsseite, auf die Interessenten zum Beispiel über eine E-Mail gelangen. Texte für solche Seiten überzeugen eher, wenn sie eine Geschichte erzählen. Anregungen dazu geben unsere Storytelling Methoden.

Tripwire: Praxisbeispiele

Viele bekannte Unternehmen arbeiten nach diesem Prinzip. Spotify hat Neukunden wiederholt mehrere Monate Premium-Mitgliedschaft für insgesamt weniger als einen Euro angeboten. Der Betrag ist für fast jeden tragbar, und die Mitgliedschaft hat einen spürbaren Wert.

Fressnapf gewährt in seinem Onlineshop einen prozentualen Neukundenrabatt auf die erste Bestellung ab einem Mindestbestellwert. Das ist kein eigenes Produkt, senkt aber die Hürde für den ersten Kauf. Webhoster wie Ionos bieten Einstiegstarife an, die in den ersten Monaten nur einen kleinen Betrag kosten und danach zum regulären Preis weiterlaufen.

Ein weiteres Beispiel ist Groupon. Auf dieser Plattform bieten Unternehmen stark vergünstigte Produkte und Gutscheine an, um in kurzer Zeit viele neue Kunden zu gewinnen.

Wann sich ein Tripwire lohnt

Ein Tripwire eignet sich für Unternehmen, die hochpreisige Produkte verkaufen oder mehr ihrer Interessenten zu Kunden machen möchten. Es braucht einen Preis, damit ein tatsächlicher Kauf zustande kommt, und dieser Preis sollte sehr niedrig sein. Der Nutzen des Angebots muss trotzdem stimmen, weil erst die Folgekäufe das Tripwire wirtschaftlich machen.

Für Arztpraxen lässt sich das Modell nur eingeschränkt übertragen, weil Gebührenordnungen und Heilmittelwerbegesetz Lockangeboten für Behandlungen enge Grenzen setzen. Der Grundgedanke gilt trotzdem: Ein klar umrissenes erstes Angebot erleichtert Patienten die Entscheidung. Wir gewinnen für Praxen Privatpatienten und Selbstzahler für ihre Behandlungsschwerpunkte und beginnen deshalb immer damit, die Leistung festzulegen. Wie wir dabei vorgehen, lesen Sie auf unserer Seite zur Patientengewinnung.