- Storytelling bedeutet, Informationen über ein Unternehmen oder Produkt in eine Geschichte mit Hauptfigur und Herausforderung einzubetten.
- Eine gute Geschichte weckt ein bestimmtes Gefühl, enthält einen Konflikt und folgt einem klaren Aufbau aus Anfang, Mittelteil und Ende.
- Bilder, eine verständliche Sprache, persönliche Erfahrungen und Humor machen eine Geschichte glaubwürdig.
- Oft liefern Kunden und Mitarbeiter die besten Geschichten, weil sie aus eigener Erfahrung erzählen.
Viele Websites bestehen aus Zahlen, Fakten und Leistungslisten. Solche Seiten informieren, bleiben aber selten im Gedächtnis. Mit Storytelling betten Sie dieselben Informationen in eine Geschichte ein, der Leser gern folgen und in der sie Ihr Angebot nebenbei kennenlernen. Wir erklären den Begriff und stellen neun Storytelling Methoden mit Beispielen vor.
Definition von Storytelling
Storytelling heißt wörtlich: Geschichten erzählen. Menschen geben seit Jahrtausenden Sagen und Märchen an die nächste Generation weiter, von den Nibelungen bis zu den Märchen der Brüder Grimm. Geschichten lassen uns mit einer Hauptfigur mitfühlen, und wir behalten Fakten leichter, wenn sie in eine Handlung eingebunden sind.
Für Ihr Unternehmen bedeutet das, Produkte und Dienstleistungen in einem Zusammenhang zu zeigen, den Menschen aus ihrem eigenen Leben kennen. Eine Marke wird stärker, wenn Menschen ein Gefühl mit ihr verbinden. Storytelling ist dafür ein bewährtes Mittel, im Werbefilm genauso wie in Texten für die Website. Wie Sie Texte zusätzlich für Suchmaschinen aufbereiten, lesen Sie in unseren Tipps für SEO-Content.
Die folgenden neun Storytelling Methoden helfen Ihnen, aus Informationen eine Geschichte zu machen.
1. Gefühle wecken durch Storytelling
Gute Geschichten berühren. Wer Informationen nur aufzählt, liefert eine Faktensammlung und keine Geschichte. Legen Sie deshalb vor dem Schreiben fest, welches Gefühl die Geschichte rund um Ihr Produkt ansprechen soll. Das kann das Bedürfnis nach Sicherheit sein, der Wunsch nach Gerechtigkeit oder der Traum, es ganz nach oben zu schaffen.
Ein Beispiel für emotionales Storytelling ist der Werbespot „Dream Further“, den Nike 2019 zur Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen veröffentlicht hat. Die Zuschauer begleiten ein Mädchen, das als Einlaufkind plötzlich selbst zum Fußballstar wird, und fühlen mit ihm mit.
2. Konflikte erfinden und in einer Geschichte verpacken
In einer spannenden Geschichte kämpft die Hauptfigur gegen einen Gegner oder gegen ein ungerechtes Schicksal. Sie muss einen Drachen besiegen oder ein Meer überqueren. Ohne ein solches Hindernis gibt es keine Spannung.
Auch im Storytelling für Unternehmen meistert Ihr Protagonist eine Herausforderung. Am Anfang steht eine Schwierigkeit, den Hauptteil bildet der Weg zu ihrer Überwindung, und Ihr Produkt trägt zur Lösung bei. Google hat das 2013 im Werbespot „Reunion“ gezeigt. Darin finden zwei Kindheitsfreunde, die sich seit der Teilung Indiens 1947 nicht mehr gesehen haben, mithilfe der Google-Suche wieder zusammen.
3. Mit Bildern Sinne bedienen
Einer der bekanntesten Storytelling Tipps lautet „Show, don’t tell“. Zeigen Sie also, was passiert, und überlassen Sie die Deutung dem Publikum. Videoclips eignen sich dafür besonders gut, weil sie Bild und Ton verbinden. Erlaubt Ihr Budget keine Dreharbeiten, erzählen Sie die Geschichte mit Fotos und einem kurzen Text. Aus diesem Grund nutzen viele Unternehmen Instagram als Kanal.
Airbnb setzt das in diesem Werbespot gut um. Reife Früchte in der Sonne, das Rauschen des Meeres und grüne Berge erzählen die Geschichte fast ohne Worte.
4. Den richtigen Helden für Ihre Story wählen
Was für Bücher und Filme gilt, trifft auch auf Storytelling für Unternehmen zu: Eine Geschichte steht und fällt mit ihrem Protagonisten. Je stärker Ihre Zielgruppe mit ihm mitfühlt und sich in ihm wiedererkennt, desto besser wirkt die Geschichte für Ihre Marke.
Ein gutes Beispiel ist der Werbeclip der schottischen Whiskymarke Bell’s. Ein älterer Mann lernt lesen und schreiben, damit er das Buch seines Sohnes lesen kann, und gewinnt sofort die Zuneigung der Zuschauer. Am Ende stößt er mit seinem Sohn an. Die Botschaft lautet, dass Bell’s zu besonderen Momenten gehört, und ohne diesen Sympathieträger käme sie nicht an.
5. Der Geschichte eine Struktur geben
Eine gelungene Geschichte besteht aus drei Teilen mit unterschiedlichen Aufgaben. Der Anfang weckt sofort das Interesse der Leser oder Zuschauer. Im Mittelteil arbeitet der Held daran, sein Problem zu lösen, und am Ende erreicht er sein Ziel.
Verliert die Erzählung zwischendurch an Tempo, lässt auch das Interesse nach. Streichen Sie deshalb Details, die für die Handlung nicht nötig sind, und kommen Sie zügig zum Punkt. Die wichtigen Ereignisse müssen trotzdem alle vorkommen, damit der Zusammenhang verständlich bleibt.
6. Storytelling heißt auch: persönlich sein
Viele Unternehmer scheuen sich, persönliche Anekdoten zu erzählen. Dabei machen gerade sie eine Geschichte glaubwürdig. Erzählen Sie deshalb auch Privates und sprechen Sie neben Ihren Stärken über Ihre Schwächen. Geeignete Themen sind der Anlass Ihrer Gründung und die Schwierigkeiten, die Sie auf dem Weg überwinden mussten.
In diesem Video spricht Tony Hsieh, der langjährige Chef des Onlineshops Zappos, über seine Erfahrungen und Misserfolge im Online-Handel der Neunzigerjahre und über die ersten Jahre bei Zappos. Er wirkt dabei authentisch, gerade weil man ihm die Nervosität anmerkt.
7. Den Humor beim Storytelling nicht vergessen
Produktbeschreibungen und Werbespots sind häufig langweilig. Die Annahme, manche Branchen vertrügen keinen Humor, stimmt in den meisten Fällen nicht. Eine Geschichte, die Ihre potenziellen Kunden zum Lachen bringt, bleibt länger im Gedächtnis als eine Aufzählung von Produkteigenschaften.
Dass selbst Möbel unterhaltsam sein können, zeigt Ikea Singapur mit diesem Video. Überlegen Sie, in welcher alltäglichen Situation Ihr Produkt eine komische Rolle spielen kann, und bauen Sie die Geschichte darum herum.
8. Die richtige Sprache finden
Im geschäftlichen Umfeld wählen Unternehmen oft förmliche Ausdrücke und Fachbegriffe. Im Storytelling stören sie, weil die Geschichte Gefühle ansprechen soll. Das heißt nicht, dass Sie salopp erzählen müssen. Verwenden Sie eine Alltagssprache, die Ihre Zielgruppe ohne Vorwissen versteht, und fassen Sie sich kurz.
9. Nach guten Geschichten suchen
Die besten Geschichten sind manchmal nicht die eigenen. Bitten Sie bestehende Kunden, von ihren Erfahrungen mit Ihren Produkten zu berichten. Solche Berichte wirken glaubwürdiger als jede Selbstdarstellung.
Auch Mitarbeiter können erzählen, welche Rolle Ihr Unternehmen in ihrem Leben spielt. Der Fair-Trade-Modehersteller Krochet Kids hat das auf seinem YouTube-Kanal gezeigt. Dort berichten Menschen, wie die Arbeit für das Unternehmen ihr Leben zum Positiven verändert hat.
Storytelling lohnt sich für Unternehmen
Menschen erzählen sich seit jeher Geschichten, und deshalb sollten auch Unternehmen ihren Produkten eine Geschichte geben. Sie müssen dafür nicht alle neun Storytelling Methoden gleichzeitig anwenden. Für den Anfang genügt eine Hauptfigur, mit der sich Ihre Zielgruppe identifiziert, und eine Herausforderung, die sie mit Ihrer Hilfe meistert.
Das gilt auch für Arztpraxen. Eine Mitarbeiterin, die im Film von ihrem Arbeitsalltag erzählt, überzeugt Bewerber eher als eine Liste von Zusatzleistungen. Wir setzen Storytelling deshalb in Arbeitgeber-Imagefilmen und im Employer Branding für Praxen und Kliniken ein. Mehr dazu finden Sie auf unserer Seite zur Mitarbeitergewinnung.
Häufige Fragen
Was ist Storytelling?
Storytelling heißt Geschichten erzählen. Im Marketing werden Informationen über ein Unternehmen oder ein Produkt in eine Erzählung eingebettet, damit Menschen sie mit einem Gefühl verbinden und sich besser daran erinnern.
Welche Storytelling Methoden gibt es?
Der Beitrag beschreibt neun Methoden: Gefühle wecken, einen Konflikt einbauen, mit Bildern arbeiten, den passenden Helden wählen, der Geschichte eine Struktur geben, persönlich erzählen, Humor einsetzen, die richtige Sprache finden und nach vorhandenen Geschichten suchen.
Wie ist eine gute Geschichte aufgebaut?
Sie besteht aus Anfang, Mittelteil und Ende. Der Anfang weckt Interesse, im Mittelteil arbeitet die Hauptfigur an ihrem Problem, und am Ende erreicht sie ihr Ziel.
Braucht Storytelling ein großes Budget?
Nein. Video eignet sich sehr gut, weil es Bild und Ton verbindet. Wenn das Budget keine Dreharbeiten erlaubt, lässt sich eine Geschichte auch mit Fotos und einem kurzen Text erzählen.
Woher bekommt ein Unternehmen gute Geschichten?
Häufig aus dem eigenen Umfeld. Kunden können von ihren Erfahrungen mit einem Produkt berichten, und Mitarbeiter können erzählen, was die Arbeit im Unternehmen für sie bedeutet.
Sebastian Weidner ist Gründer und Geschäftsführer von Rankingdocs. Seit 2018 unterstützt er mit seinem Team Praxen, Kliniken und Unternehmen im Gesundheitswesen bei der Mitarbeiter- und Patientengewinnung.
Mehr über den Autor
