Online Marketing für Ärzte: Was Patienten sehen wollen

Der am häufigsten konsultierte Gesundheitsberater in Deutschland ist die Suchmaschine. Viele Ärztinnen und Ärzte halten die Ergebnisse von „Dr. Google“ für unzuverlässig. Google hat die Suche für medizinische Begriffe allerdings mit mehreren Updates des Algorithmus deutlich strenger gemacht. Unseriöse Seiten verlieren ihre Platzierungen, und vertrauenswürdige Quellen werden bevorzugt.

Laut einer Studie der Bertelsmann Stiftung möchten 73 Prozent der Deutschen besser über Gesundheitsrisiken und Krankheiten informiert sein. Wenn Patienten ihre Suche nach Gesundheitsinformationen online beginnen, sollten Praxen dort sichtbar sein. Dieser Beitrag fasst zusammen, wie Patienten suchen, was sie online sehen wollen und was sich daraus für das Online Marketing von Ärzten ableiten lässt.

Wie Patienten nach Gesundheitsinformationen suchen

Fast 90 Prozent der deutschen Internetnutzer informieren sich im Internet zum Thema Gesundheit. Erste Anlaufstelle ist meist Google. Der Suchbegriff „Erkältung“ kommt auf fast 45.000 Suchanfragen pro Monat, „Rückenschmerzen“ auf mehr als 65.000. Selbst nach sensiblen Verfahren wie „Chemotherapie“ suchen monatlich mehr als 23.000 Personen.

Rund 52 Prozent der Patienten, die das Internet bei Gesundheitsfragen nutzen, sind mit dem Ergebnis zufrieden. Die Google-Suche wird für medizinische Fragen also wichtiger, und ihre Qualität steigt.

Wie Patienten nach Ärzten suchen

Früher wählten Patienten ihren Arzt vor allem nach persönlichen Empfehlungen aus. Heute suchen etwa 70 Prozent der Deutschen online nach einem Arzt, und fast 30 Prozent der Internetnutzer buchen ihre Arzttermine online. Fast 90 Prozent der Internetnutzer finden außerdem Online-Empfehlungen anderer Patienten hilfreich und nutzen dafür Arztportale wie Jameda.

Auch die eigene Website gewinnt an Bedeutung. Jeder Dritte wird durch den Besuch der Praxis-Website auf einen Arzt aufmerksam. Bei den 18- bis 39-Jährigen sind es 44 Prozent.

Eine Website allein reicht nicht, sie muss auch in Suchmaschinen gefunden werden. Mehr als 42 Prozent der deutschen Internetnutzer suchen bei Google nach dem richtigen Arzt. Etwa 67 Prozent dieser Suchanfragen enthalten den Namen des Arztes. Für Praxen ist es deshalb sinnvoller, bei den Suchanfragen zu erscheinen, die sie tatsächlich bedienen können, als bei möglichst allgemeinen Begriffen.

Zwischenfazit zum Suchverhalten

• Die Deutschen informieren sich zunehmend online über Gesundheitsthemen und beginnen ihre Suche meist bei Google.
• Auch die Suche nach Ärzten beginnt in Suchmaschinen. Patienten wollen Praxis-Websites sowie Bewertungen und Empfehlungen anderer Patienten sehen.
• Vor allem jüngere Patienten werden über die Website auf eine Praxis aufmerksam. Praxen ohne Website erreichen diese Patienten nicht.

Wo die Websites der meisten Ärzte stehen

Die Mehrheit der Ärzte kennt die Bedeutung der Praxis-Website. Mehr als die Hälfte der niedergelassenen Ärzte nennt die eigene Website als wichtigstes Marketing-Instrument der Praxis.

In der Umsetzung sieht es anders aus. In einer Stichprobe von über 200 Praxis-Websites haben wir festgestellt, dass mehr als die Hälfte nicht für Smartphones optimiert war oder eine schlechte Nutzererfahrung bot. Die Leistungen der Praxis waren meist nur knapp beschrieben, und die Technik wies Mängel auf.

Hier besteht Nachholbedarf, wenn Praxen dem veränderten Suchverhalten gerecht werden und auch jüngere Patienten erreichen wollen. Worauf es bei einer neuen Seite ankommt, beschreiben wir im Beitrag Praxiswebsite erstellen lassen.

Was Patienten in den sozialen Medien sehen wollen

Die Studie „Social Media Marketing: Was möchten potentielle Patienten sehen?“ hat untersucht, welche Inhalte Patienten in den sozialen Medien von Schönheitschirurgen und anderen Ärzten sehen möchten. Dafür wurden auf einem eigens angelegten Account regelmäßig Beiträge aus vier Kategorien veröffentlicht: wissenschaftliche Beiträge, private Beiträge, fachspezifische Beiträge etwa zu Operationstechniken und Beiträge zu typischen Krankheitsbildern der Fachrichtung.

Das Ergebnis: Wissenschaftliche Themen kamen bei den Nutzern schlecht an. Bevorzugt wurden private Beiträge der Ärzte, Beiträge zu Operationsmethoden und Beiträge zu Krankheitsbildern des Fachgebiets. Laut der Studie schafft es Vertrauen und klare Erwartungen, wenn Nutzer das Gefühl haben, ihren Arzt auch als Person zu kennen.

Die Studie steht damit im Widerspruch zur Empfehlung der Bundesärztekammer, das Arzt-Patienten-Verhältnis scharf von einer persönlichen Beziehung zu trennen, weil Einblicke in das Privatleben dieses Verhältnis belasten könnten.

Private Beiträge machen Besucher nicht unmittelbar zu Patienten. Sie schaffen Aufmerksamkeit für einen Arzt und seine Arbeit, und daraus entsteht der Studie zufolge ein langsamer, aber dauerhafter Anstieg der Patientenzahlen. Rund die Hälfte der deutschen Internetnutzer sucht online außerdem Tipps für eine gesündere Lebensweise oder Hilfe zur Selbsthilfe bei akuten Beschwerden.

Empirisch abgeleitete Empfehlungen für das Online-Marketing von Ärzten

Aus den Studien der vergangenen Jahre lassen sich vier Empfehlungen ableiten. Eine ausführliche Übersicht aller Kanäle finden Sie in unserem Leitfaden zur Patientengewinnung.

1. Zeitgemäße Praxis-Website

Da etwa 70 Prozent der Deutschen online nach einem Arzt suchen, brauchen Sie eine moderne Praxis-Website, die bei Google sichtbar ist und einen professionellen ersten Eindruck vermittelt. Eine Website, die vor zehn Jahren erstellt wurde, wirkt heute meist veraltet und genügt den technischen Anforderungen oft nicht mehr.

2. Fachlich fundierte Inhalte

Viele Menschen suchen online nach Informationen zu Gesundheitsrisiken und Krankheiten, und im Netz stehen viele Fehlinformationen. Stellen Sie als Mediziner fundierte Inhalte bereit, zum Beispiel in Form von Blogbeiträgen. Damit positionieren Sie sich als Experte Ihrer Fachrichtung und bauen über die Zeit eine eigene Arztmarke auf.

3. Soziale Medien

Teilen Sie in den sozialen Medien Ihr medizinisches Wissen und einige persönliche Einblicke. Patienten fassen leichter Vertrauen, wenn sie sehen, dass hinter dem weißen Kittel ein Mensch steht, der am Wochenende mit dem Rad durch den Wald fährt.

4. Die Sprache Ihrer Patienten

Die Studien zeigen, dass Patienten sich für Operationstechniken und andere medizinische Themen interessieren. Erklären Sie in Ihrem Blog ausführlich, wie eine bestimmte Operation abläuft oder wie ein Krankheitsbild behandelt wird. Verwenden Sie dabei eine Sprache, die Menschen ohne Medizinstudium verstehen. Das schafft Vertrauen.

So unterstützt Rankingdocs Arztpraxen

Wir gewinnen für Praxen gezielt Privatpatienten und Selbstzahler für ihre Behandlungsschwerpunkte. Dafür legen wir gemeinsam die Leistung fest, schärfen die Positionierung, erzeugen Nachfrage durch Kampagnen und leiten qualifizierte Anfragen an die Praxis weiter. Die Kampagnen optimieren wir laufend anhand der Daten.

Quellen:

• Statista.com
• Bertelsmann Stiftung
• Jameda.de
• Apobank.de
• Medizinökonomie
• Quo vadis, Arzt?
• Der digitale Gesundheitsmarkt beeinflusst Arzt-Patientendialog