- Meta führte im November 2023 in der EU, im EWR und in der Schweiz ein kostenpflichtiges Abo ohne Werbung für Facebook und Instagram ein.
- Auslöser waren der Digital Markets Act und ein Urteil des EuGH zur Einwilligung in personalisierte Werbung.
- Die kostenlose Nutzung mit Werbung blieb bestehen, deshalb lassen sich Fachkräfte weiterhin über Anzeigen auf Facebook und Instagram erreichen.
- Praxen sollten ihre Mitarbeitergewinnung auf mehrere Wege stützen, damit Änderungen einer Plattform sie weniger treffen.
Im November 2023 zeigte Meta den Nutzern von Facebook und Instagram in Europa erstmals ein Auswahlfenster mit der Überschrift „Triff eine Wahl, um Facebook weiter zu verwenden“. Sie konnten die Plattformen weiter kostenlos mit Werbung nutzen oder ein kostenpflichtiges Abo ohne Werbung abschließen. Viele Praxen und Kliniken wollten damals von uns wissen, ob sich Fachkräfte künftig noch über Social Media erreichen lassen. Dieser Beitrag ordnet die Änderung ein und beschreibt, was daraus bis heute für die Mitarbeitergewinnung folgt.
Warum Meta ein kostenpflichtiges und werbefreies Abo eingeführt hat
Das Abo war Metas Antwort auf regulatorische Anforderungen der EU. Grundlage waren der Digital Markets Act, der am 1. November 2022 in Kraft getreten ist, und ein Urteil des EuGH. Die EU hatte zunehmend kritisch beobachtet, wie sich Meta die Zustimmung der Nutzer zur Datennutzung für Werbezwecke geben ließ.
Mit der Wahl zwischen Abo und kostenloser Nutzung regelt Meta diese Zustimmung auf einfache Weise. Wer kostenlos weitermacht, willigt in personalisierte Werbeanzeigen ein. Wer das Abo abschließt, sieht keine Werbung.
Die Eckdaten des Meta-Abos zum Start
Die kostenlose Nutzung von Facebook und Instagram blieb bestehen, wie gewohnt mit Werbeanzeigen. Das Abo kostete zum Start 9,99 Euro im Monat bei Buchung im Webbrowser und 12,99 Euro bei Buchung in der App für iOS oder Android. Anfangs galt es für alle verknüpften Konten. Ab dem 1. März 2024 kamen für jedes Zusatzkonto 6 Euro im Browser und 8 Euro in der App hinzu.
Das Abo lief fortlaufend und war monatlich kündbar, spätestens 24 Stunden vor dem nächsten Zahlungstermin. Angeboten wurde es in der Europäischen Union, im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz. Diese Angaben beschreiben den Stand zur Einführung. Die jeweils gültigen Konditionen nennt Meta in den Kontoeinstellungen.
Meta war mit einem Bezahlmodell nicht allein. X bietet eine Premium-Version mit weniger Anzeigen an, Snapchat das Abo Snapchat+. TikTok testete damals nach einem Bericht von Android Authority ebenfalls ein kostenpflichtiges Abo ohne Werbung.
Die Sorge um das Social Recruiting und der Vergleich mit dem iOS-Update
Nach der Einführung gab es die Befürchtung, Facebook und Instagram seien als Werbekanäle für die Mitarbeitergewinnung verloren, weil niemand mehr die kostenlose Version mit Werbung nutzen werde. Die Diskussion erinnerte an das Jahr 2021. Damals führte Apple mit einem Update von iOS 14 die App Tracking Transparency ein. Seitdem müssen Apps auf dem iPhone die Einwilligung der Nutzer ausdrücklich einholen, bevor sie deren Nutzungsverhalten auswerten dürfen.
Auch dieses Update wurde als Ende der Facebook-Werbung angekündigt. Meta stellte Werbetreibenden zeitgleich neue Verfahren bereit, darunter das Aggregated Event Measurement, mit denen eine relativ hohe Datenqualität erhalten blieb. Die Änderung hat sich in den Werbekonten bemerkbar gemacht. Apple-Nutzer lassen sich aber weiterhin ohne große Streuverluste über Anzeigen bei Meta erreichen, und die befürchtete Pleitewelle unter Werbetreibenden und Dienstleistern blieb aus.
Warum nur wenige Nutzer für Werbefreiheit zahlen
Die meisten Menschen in Deutschland zahlen bereits für mehrere Abos, zum Beispiel für Mobilfunk, Fitnessstudio, Videostreaming, Musikstreaming oder digitale Zeitungen. Die Bereitschaft, zusätzlich für ein werbefreies Facebook oder Instagram zu zahlen, haben wir deshalb von Anfang an als gering eingeschätzt.
Einen Anhaltspunkt lieferte YouTube Premium. Das werbefreie Abo startete 2015 in den USA und 2018 in Deutschland und zählte zum Zeitpunkt der Meta-Änderung weltweit rund 80 Millionen Abonnenten (Quelle: Statista). Im Verhältnis zur Gesamtzahl der Nutzer waren das weniger als 3 Prozent.
Was daraus bis heute für die Mitarbeitergewinnung folgt
Die Einschätzung von damals hat sich in unserer Arbeit bestätigt. In den Kampagnen unserer Kunden erreichen Anzeigen auf Facebook und Instagram weiterhin Fachkräfte aus der Region. Darunter sind viele fest angestellte MFA, ZFA und Pflegekräfte, die keine Stellenanzeigen lesen und für einen Wechsel trotzdem offen sind. Social Recruiting bleibt damit ein wichtiger Kanal für Praxen, Kliniken und Unternehmen im Gesundheitswesen.
Die Änderung zeigt aber auch, wie schnell sich die Bedingungen einer einzelnen Plattform verschieben können. Wir empfehlen deshalb, die Mitarbeitergewinnung auf mehrere Wege zu stützen. Der erste Weg ist ein eigener Bewerberpool: Die Praxis spricht kontinuierlich passende Fachkräfte in ihrer Region an, die Bewerber werden vorqualifiziert und lassen sich bei späterem Bedarf erneut kontaktieren. Social Recruiting ist dafür ein Kanal unter mehreren.
Der zweite Weg ist die Direktvermittlung aus einem bestehenden Kandidaten-Pool, wenn eine Stelle kurzfristig besetzt werden muss. Wie sich beide Wege unterscheiden, beschreiben wir im Beitrag Social Recruiting vs. Headhunter. Der dritte Weg ist ein eigener Auftritt als Arbeitgeber, zum Beispiel mit Karriereseite und Imagefilm. Diese Inhalte gehören der Praxis und wirken unabhängig davon, wie eine Plattform ihre Werbung regelt.
Wie Rankingdocs bei der Mitarbeitergewinnung unterstützt
Rankingdocs arbeitet seit 2018 ausschließlich für das Gesundheitswesen. Wir bauen für Praxen und Kliniken einen eigenen Bewerberpool auf und vermitteln bei akutem Bedarf Kandidaten aus unserem bundesweiten Pool. Die ersten qualifizierten Bewerbungen gehen in der Regel 10 bis 14 Tage nach Projektstart ein. Einen Überblick über das Vorgehen finden Sie auf der Seite Mitarbeiter gewinnen, Erfahrungsberichte unserer Kunden unter Referenzen.
Häufige Fragen
Was hat Meta im November 2023 geändert?
Nutzer von Facebook und Instagram in Europa mussten wählen, ob sie die Plattformen weiter kostenlos mit Werbung nutzen oder ein kostenpflichtiges Abo ohne Werbung abschließen.
Warum hat Meta das werbefreie Abo eingeführt?
Meta reagierte damit auf den Digital Markets Act der EU und auf ein Urteil des EuGH. Mit der Wahl zwischen Abo und kostenloser Nutzung holt Meta die Zustimmung zur Datennutzung für personalisierte Werbung ein.
Kann man Facebook und Instagram weiterhin kostenlos nutzen?
Ja. Wer sich für die kostenlose Nutzung entscheidet, verwendet beide Plattformen wie bisher und sieht weiterhin Werbeanzeigen.
Funktioniert Social Recruiting nach der Änderung noch?
Ja. Die kostenlose Version mit Werbung blieb bestehen, und nach unserer Erfahrung aus den Kampagnen unserer Kunden erreichen Anzeigen auf Facebook und Instagram weiterhin Fachkräfte in der Region.
Was sollten Praxen aus der Änderung ableiten?
Es ist sinnvoll, die Mitarbeitergewinnung auf mehrere Wege zu stützen. Dazu gehören ein eigener Bewerberpool, die Direktvermittlung bei akutem Bedarf und ein sichtbarer Auftritt als Arbeitgeber.
Sebastian Weidner ist Gründer und Geschäftsführer von Rankingdocs. Seit 2018 unterstützt er mit seinem Team Praxen, Kliniken und Unternehmen im Gesundheitswesen bei der Mitarbeiter- und Patientengewinnung.
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