No Brand, no Ranking? Warum RTL und Co. jetzt Affiliate-Marketing machen

Beitrag von Sebastian Weidner
Beitrag von Sebastian Weidner

Sebastian ist Rankingdocs Co-Founder und Experte für nachhaltige und ganzheitliche Online Marketing Strategien mit Fokus auf SEO und Content Marketing.

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Für Affiliate-Marketer sind schwierige Zeiten angebrochen. Während der Google-Algorithmus damals fast noch berechenbar war und man als Website-Betreiber mit gutem Content eine durchaus beträchtliche Reichweite aufbauen konnte, bangen Website-Betreiber heute bei jedem Google-Core-Update um ihre Sichtbarkeit.

Ein Begriff, der immer wieder in Zusammenhang mit jüngsten Google-Updates fällt, ist der sogenannte Trust. Google belohnt also Websites, die (scheinbar) viel Vertrauen ausstrahlen, oftmals mit guten Rankings.

Erkennbar ist dies durch die unwiderlegbare Dominanz großer Brands in den Suchergebnissen. Ranking-Faktoren wie Content-Qualität oder Themenrelevanz scheinen nicht mehr in jeder Nische von Bedeutung zu sein.

Warum das problematisch ist, wie bekannte Brands ihre Autorität bei Google durch irreführende und teils unseriöse Angebote ausnutzen und warum Google noch längst nicht dort ist, wo Google zu sein glaubt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Verbraucher- und Vergleichsportale

Immer mehr Konsumenten konsultieren Vergleichs- und Testportale, um sich in der Schwemme der Produkte und Anbieter zurechtzufinden. Im Jahr 2016 hatte Amazon bereits über 229 Millionen Produkte gelistet. Dabei hatte sich die Zahl der gelisteten Produkte von 2014 zu 2016 verdoppelt (Quelle: Statista).

Den Markt für Produkttests- und Vergleiche haben reichweitenstarke Brands wie Brigitte oder Bild für sich entdeckt und bedienen das Informationsbedürfnis der Konsumenten mit sogenannten Verbraucher- und Vergleichsportalen.

Dabei fallen die Themenbereiche auf, welche die Medienunternehmen mit Tests- und Vergleichen bedienen. Das Beauty- und Modemagazin Brigitte bietet in einem eigenen Verbraucher- und Vergleichsportal Tests- und Vergleiche zu den Bereichen Finanzierung, Geldanlagen, Konto und Kreditkarte an.

Ebenso tun dies beispielsweise die Medienunternehmen Süddeutsche, Bild, Focus und RTL.

Diese Vergleichsportale betreiben die Brands jedoch nicht selbst, sondern lassen diese durch dritte Anbieter mit Content befüllen. Die Vergleichsportale von der Süddeutschen, Stern und Brigitte werden beispielsweise von der Online Marketing Agentur Heidorn GmbH mit Content versorgt.

Die Axel Springer SE greift bei ihren Vergleichsportalen auf Vergleich.org zurück und RTL bedient sich bei expertentesten.de. Es wird jedoch auf den ersten Blick suggeriert, dass die Brands die Test und Vergleiche durchführen.

Jeder Test bzw. Vergleich wird stets mit Affiliate Links (Link, der externe Produkte verlinkt. Für jeden Nutzer, der über den Link das Produkt kauft, wird eine Provision seitens des Shops gezahlt.) ausgestattet. Dass große Brands ihre Reichweite nutzen, um lukratives Affiliate Marketing zu betreiben, kann man gut oder schlecht finden.

Sicherlich ist es nicht verwerflich, wenn Produkte getestet wie verglichen werden und die Konsumenten anschließend zu den getesteten Produkten geleitet werden. Auch daran eine Provision zu verdienen ist nicht zwingend bedenklich, da Tests mit Kosten verbunden sind, die gedeckt werden müssen und echte Testsieger sollten bedenkenlos empfohlen werden können.

Die Vergleichsportale erwecken auf den ersten Blick jedoch den Anschein, dass die Brands selbst die Tests und Vergleiche durchführen, obwohl dies nicht der Fall ist. Es kommen also Fragen über die Aussagekraft und Motivation der Vergleichsportale auf.
René Ramcke
Geschäftsführer von Rankingdocs

Warum diese SERP-Analyse uns schockiert

Im Rahmen einer privaten Google-Produktrecherche zum Thema Cityroller sind wir auf das Keyword „Cityroller Test“ aufmerksam geworden und konnten kaum glauben, was wir in den Google Suchergebnissen vorfanden.

Daraufhin haben wir den Entschluss gefasst, die SERP (Search Engine Result Page: Suchergebnisseite) für die Suchanfrage “Cityroller Test” genauer zu analysieren, um uns einen konkreten Überblick über die Qualität der Suchergebnisse zu verschaffen. Das Ergebnis unserer Analyse war für uns überraschend.

Nutzer, die diese Suchanfrage bemühen, haben (vermutlich) bereits den Entschluss gefasst, einen Cityroller zu kaufen. Deshalb würden sie gerne Testberichte lesen, um eine belastbare Entscheidungsgrundlage zu haben.

Ein erster Blick auf die SERP manifestiert, dass hinlänglich bekannte Brands sich scheinbar mit dem Thema auseinandergesetzt haben. Es finden sich zweimal Auto Bild (Axel Springer SE), Bild (Axel Springer SE), Focus Online, RTL und Computerbild (Axel Springer SE) wieder.

Es ist überraschend, dass Medienunternehmen wie RTL, Focus Online oder Bild, die (theoretisch) keine Berührungspunkte mit diesem Bereich haben, für diese Suchanfrage bei Google ranken.

Was noch auffällt: In den Snippets (Auszug der Website in der SERP) ist im Titel von “Test & Vergleich” die Rede.

serp analyse Wenn man nun auf das Suchergebnis klickt und auf die Website gelangt, ist auf einmal nur noch von einem Vergleich die Rede, kein Test mehr. analyse testportale Der Grund: Die Brands wissen genau, dass sie das Wort “Test” nicht verwenden dürfen, wenn sie keine richtigen Tests durchgeführt haben, da dies sonst Irreführung der Verbraucher darstellt. Daher werden die Worte strategisch positioniert. Aber warum nutzen sie das Wort Test?
Ganz einfach. Die Suchanfrage “Cityroller Test” hat ein monatliches Suchvolumen von 210, wohingegen die Suchanfrage “Cityroller Vergleich” lediglich etwa 20 Mal im Monat gesucht wird. Für erstere Suchanfrage zu ranken, ist demnach um einiges lukrativer und spült mehr Geld in die Affiliate-Kassen.
Sebastian Weidner
Geschäftsführer von Rankingdocs

Ein Blick auf den Content

Wir haben den Content der von Google als “Top Ergebnis” klassifizierten Suchergebnisse genauer analysiert.

Das Top-Ergebnis der Suchanfrage ist von Autobild.de und wie folgt aufgebaut.

Als erstes kommt eine Einleitung mit zwei Absätzen und dann eine Vergleichstabelle, die 6 verschiedene Cityroller anhand bestimmter Kriterien vergleicht. Die Vergleichstabelle stammt, wenn man genauer hinschaut, vom Vergleichsportal Vergleich.org, dessen Arbeit auch als Grundlage für das gesamte Vergleichsportal von Autobild.de dient.

Auf der Seite von Vergleich.org findet man genau die gleiche Tabelle wieder.

Nach der Tabelle folgt ein umfassender “Kaufratgeber” zum “Cityroller-Test bzw. Vergleich”. Der Ratgeber versorgt den Leser mit allen nötigen Informationen, um eine Kaufentscheidung zu tätigen.

Als zweites Ergebnis rankt in den Suchergebnissen wieder Auto Bild mit “Tretroller für Erwachsene Test & Vergleich”. Die Seite ist analog zur Seite “Cityroller Test & Vergleich” aufgebaut. Es handelt sich wieder nur um einen Vergleich und keinen Test.

Die Analyse der restlichen Ergebnisse zeichnet immer wieder das gleiche Bild: Große Brand und die gleichen Inhalte (Vergleichstabelle + Kaufratgeber) von Dritten Anbietern nur leicht “umgeschrieben”.

Die Analyse offenbart, dass hier insbesondere große Brands ranken. Die Redakteure der großen Brands führen selbst keine Tests oder Vergleiche durch, sondern es wird Content von externen Anbietern verwendet. Dieser Content wird unserer Wahrnehmung nach lediglich marginal angepasst und dupliziert. 

Es gibt demnach Gründe, anzunehmen, dass hier nicht die Interessen des Verbrauchers, sondern die monetären Interessen der Brands im Vordergrund stehen, da von “Tests” und dergleichen gesprochen wird, jedoch in der Regel lediglich Bestseller-Listen und Kundenrezensionen von E-Commerce-Plattformen ausgewertet werden und als Vergleiche verkauft werden.

Auch diesen Ratgeber finden wir in einer ziemlich ähnlichen Form auf Vergleich.org.

Im Footer der Cityroller-Seite kommt dann der Disclaimer, dass Auto Bild die Inhalte nicht redaktionell prüft. Demnach veröffentlicht Auto Bild den Content von Vergleich.org ungeprüft.

Google bevorteilt große Brands

Dieses Geschäftsmodell wird seitens Google unterstützt, indem die Brands mit diesem unserer Meinung nach “minderwertigen Fremdcontent” gerankt werden, obwohl Websites vorhanden sind, die echte Tests durchführen und originären wie wertvollen Content produzieren.

Das finden wir sehr bedenklich.

Dass Google Brands bevorzugt, ist kein Geheimnis. SEO Koryphäe Brian Dean hatte dies angemerkt, indem er sagte, dass die Domain (wie bspw. rtl.de) wichtiger für die Positionierung in den Suchergebnissen ist, als die Seite (Also die Inhalte der Seite) selbst.

Demnach scheinen die Anforderungen, die Google an guten Content stellt, für starke Brands nicht zu gelten.

Google ist sich dessen bewusst und arbeitet kontinuierlich an der Verbesserung des Suchalgorithmus, indem es regelmäßig Updates (=“Verbesserungen”) des Algorithmus ausspielt.

In einigen Nischen wie beispielsweise dem Gesundheitsbereich ist Google damit auch bereits relativ erfolgreich, sodass das “unseriöse” Informationsangebot schon effektiv eingeschränkt wurde, wobei auch hier noch immer Verbesserungen möglich sind.

Die Auswirkung auf den Verbraucher

Doch warum ist das nun problematisch, dass Google Big Player in den Rankings bevorzugt?

Brands scheinen unserer Meinung nach das Vertrauen der Konsumenten zu instrumentalisieren, um bestimmte Produktverkäufe zu fördern.

Der Konsument, der ein ernsthaftes Interesse an einem Produkt hat, möchte sich informieren, um eine für ihn gute Kaufentscheidung zu tätigen. Die Brands vermitteln unserer Meinung nach auf den Verbraucher- und Vergleichsportalen den Eindruck, sie hätten die präsentierten Produkte tatsächlich getestet und verglichen.

Der Konsument kauft das Produkt in dem Glauben, die Brand hätte das Produkt objektiv als gut befunden.

Dieses Vorgehen von großen Brands ist ein alter Schuh und es gab deshalb auch bereits Abmahnungen, wenn Content als Test klassifiziert wird, obwohl nie tatsächlich getestet wurde.

Auf dieser Grundlage wird das Wording der Brands immer wieder so angepasst, dass es rechtlich zulässig ist. Unterm Strich hat sich hier jedoch nichts geändert, denn es ist dasselbe Vorgehen im neuen Kleid.

Zwischen den Google Webmaster Guidelines und der Realität

Google sich zum Ziel gesetzt, seinen Nutzer ausschließlich die besten Suchergebnisse zu präsentieren, um die Suchmaschine Nummer 1 zu bleiben. Aus diesem Grund hat Google Richtlinien formuliert, die festlegen, was gute Websites auszeichnet.

Nach den Richtlinien soll der Content “Menschen helfen und verbindliche wie vertrauenswürdige Informationen liefern und Menschen nicht in die Irre führen, um damit Geld zu verdienen”.

Außerdem klassifiziert Google Inhalte, die von anderen Websites kopiert und leicht verändert werden, als kopierte Inhalte und empfiehlt, eigene Inhalte zu erstellen.

Wenn man die Richtlinien nun betrachtet, scheint dies widersprüchlich zu den von uns gefundenen Ergebnissen zu sein. Für etablierte Brands scheinen diese Richtlinien demnach nicht zu gelten.

Unser Fazit

Google möchte die vorhandene Marktstellung behaupten, indem es den Nutzern ausschließlich den besten Content des Webs bereitstellen möchte. Dies erreicht Google auch größtenteils.

In einigen Bereichen gibt es jedoch signifikante Probleme, da Suchergebnisse geliefert werden, die nachweislich nicht den von Google geforderten Qualitätsansprüchen genügen und dem Verbraucher schaden könnten.

Vertrauen ist ein sensibles und wertvolles Gut, das in der Regel von Google entsprechend behandelt wird. Unserer Meinung nach wird dieses Vertrauen von großen Brands instrumentalisiert, indem sie das Vertrauen und die daraus resultierende Reichweite nutzen, um unserer Ansicht nach fragwürdige Geschäftsmodelle zu unterhalten.

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